编者注：

   

由杭州市余杭区人民政府主办的4月21日，2017中国(杭州)跨境电商峰会由临平新城开发建设管委会、余杭区商务局联合主办，鹰熊汇在杭州举行。来自国内外的1200多名政府、企业、专家和业内人士齐聚杭州，探索跨境电子商务的发展战略和未来发展趋势。

   

会上，踏浪者运营总监王玲作了以“API以技术与营销相结合为主题的分享，本文为其现场演讲整理稿。

   

作为目前运营部的工作，我们主要通过一些智能运营手段，通过智能优化分析我们的市场趋势，为用户提供更好、更先进的服务体验。

   

作为运营营销岗的同事，相信大家都问过自己这样的问题:

   

1.如何提高我们的转化率？

   

2.如何减少我们的CPA？

   

3.如何更快更准确地匹配我们的目标受众？

   

4.若实现自动化操作或自动化营销？

   

接下来，我将从四个方面与大家分享。

   

产品

   

因为产品是我们运营的基础，所以是我们运营中首先要注意的。我们将从四个方向优化产品：一是产品的新量和更新量，二是产品的图片质量，三是产品的内容，四是产品的一些重要展示位置。

   

产品更新量。我们作为一家电商网站，给用户销售的是我们的产品，所以我们要持续不断地新品，包括符合当下流行趋势的产品，服务于我们的用户。

   

优化图片。速卖通等平台越来越注重品牌和图片。一些背景图片会被速卖通直接卡住，我们独立站也会注重图片的优化。

   

2016年，在谷歌的一次数据中，图片政策进行了调整。如果政策中提到的图片象素低于800，×800标准将被谷歌的广告拒绝，这也反映了图片在我们独立网站和平台运营中的重要性，指的是图片象素的质量。

   

图片本身的质量。涉及到图片拍摄，在向用户展示图片时，包括图片，包括图片的背景，包括一些拍摄就是图片的重要性。

   

产品优化。一次在谷歌PRA在优化培训中，提到标题的前22个字符是最重要的选择，这不仅是在广告中，而且在我们的谷歌广告中，包括标题内容在内的关键描述也非常重要。我们现在有两种广告形式，一种是搜索广告，主要是定位和匹配我们的产品，第二种是我们的PRA广告，是通过图片呈现给用户，这两个广告关键词不用说，因为它是通过这种匹配来服务我们的客户服务，另一个PRA当广告在谷歌页面上搜索关键词时，页面以图片、标题和价格的形式呈现，图片的清晰度刚才非常重要。

   

另外产品标题的关键字信息，由于图片传达给用户的信息有限，我们只能看到图片卖什么，但至于产品是什么材料，什么特点和卖点，事实上，用户看不到图片，我们需要通过补充标题让用户了解我们的产品。

   

产品的展示，对于一个网站来说，我们的网站上有很多产品，相对黄金的广告空间有限。一般来说，当用户来到一个网站时，他们最多访问5到6个页面，每个页面最多向用户展示100个产品，这样我们最多可以向用户展示600个左右的产品。另一个数据是，每个用户访问网站的页面通常是前三页。中间列表产品很少被用户看到或显示，因此我们需要创建更多这样的显示位置，让用户看到我们的非黄金产品。因此，我们将通过智能手段向用户展示非主要推广产品，或与销售或智能推荐相匹配。

   

这里的重点是通过这个向你介绍展示位置为用户呈现更多产品几个项目。第一个是搭配销售。我相信作为一个女孩，每个人都发现自己总是缺少一些单一的产品或不知道穿什么，去年买衣服今年不穿，因为用户会有一些纠知道如何搭配，不知道如何选择，所以我们的网站会有一些匹配销售功能，如何匹配组合购买获得更多的折扣。

   

流量

我列了两张图，一个是独立网站，第二个是我们自己的网站。

第一种会把图片上给用户呈现的产品在我们的页面里面显示，用户会觉得看到图片觉得跟自己有很强的共同点。

第二种是场合，比如说泳装可能不是必须品，是在某一个场景下用到的，我们会选择一些这种相关的产品进行游玩让自己穿得美美的。对于这一类型的产品，我们也会去选择在这种场合下可以搭的，比如说泳装可以搭一些太阳帽、鞋子、包包，我们把这些产品挑选出来以后放再页面上促进我们的产品的成交量。除了吸引消费者对产品的关注，另外也是给用户提供一些穿搭方案，解决他们在购物过程中产生的纠结的心理，这样也能带动我们的客单量的增长。

还有一些功能就是类似于单品的推荐，这个在国内外的独立网站都会有一些推荐的产品，有些是在单品的正下方，有些会在单品的右侧会根据当前产品的相关产生进行推荐，这也是增加我们产品曝光点之一。我们的曝光也是通过大数据和职能化优化的案例，会依托用户的行为，根据他们的浏览轨迹和购买轨迹推荐相关的产品。老用户就会通过他们曾经在网站上产生的购买或者曾经在网站上浏览过的产品轨迹来推荐一些相干或者喜好的产品。

这个是关于产品相关的。

流量是我们网站运营的一个桥梁。运营的会经常关注我们的关键词，我们的CPC、CPA，就是单次流量转化的成本，或者单次流量的点击成本，这些都是我们需要重点关注的指标。关键词现在的广告形式有两种，搜索广告对我们来讲仍然是大头，而且仍然是在所有广告形式里面相对比较好的广告形式，所以关键词依然是我们智能化营销在这一块重点关注的点。

我们其实现在的API技术，大家已经越来越关注，能够改变我们相关的后端的服务，比如说物流方面的数据，包括库存的一些优化，其实API技术在运营和营销的工作中也是很重要的点。

目前我们公司通过API技术在营销上面做了一些数据跟优化、改进也是很明显的。

第一个就是通过谷歌搜索这样的一些接口去扩展关键词，通过用户的关键词的相关性，加上人工匹配的规则，把关键词的量获得更多去匹配更精准的用户人群。

第二个就是通过谷歌、脸书进行对接，通过API技术去对接，第一个能够及时更新，第二个让出错率越来越低。

第三个精准化的营销，让我们的关键词跟我们的广告投得更加精准。

第四个是职能化EDM单品推荐。

第五个EDM生命周期邮件。

第六个很多电商会网红项目为我们的网站带来流量。

这个是需要跟大家重点介绍的是关于我们的智能的EDM的推荐，这个相对来讲是成本最低，转化效果越是最好的渠道，所以智能化优化这块我们会更加重视。EDM是通过更新用户的流量轨迹包括用户的购买记录去推荐相关的产品类目，实现EDM更精准化的营销，从而达到提升转化、渠道的营销。

这里面给大家列的是两个细则，其实在我们内部还有更多的类目交叉推广和全站推广。在推荐的时候我们也会过滤到一些下架的产品或者用户曾经看到但是转化率偏低的产品，去提高EDM邮件给用户推的产品的转化率。

这个是我们的EDM邮件里面对类目的推广数据，在左侧有一个代码，也是每封邮件发给每个用户推荐类目下的单品也不太一样，会根据用户在网站哪个类目下停留的时间更长，包括他购买产品属于哪一些类目，然后有针对性给这些产品推广。在右侧有这样一个漏斗型的图片，里面有记录从打开量到点击量，然后到成交数据，相比于我们正常的邮件的转化率来讲，我们智能化转化率提升了将近30%—40%。

网站体验

网站的服务或者说网站的体验其是是我们运营岗、营销岗的催化剂，能够更好地跟用户产生互动，然后让用户能够在我们的页面上停留更长的时间。

用户体验这块基本上包括四大方向：第一是用户的需求，第二是内容的需求，第三是交互设计跟页面设计，第四是视觉设计。我们会在日常的工作中技术部门会搜集网站上的大数据分析提炼我们的用户在网站上购物有什么需求，让这些需求点反馈到产品的同事那边，根据这些需求点去设计、讨论一系列的方案，为最终在网站上给用户呈现交互或者视觉设计的页面，能够让我们的用户在网站上停留的时间更长。

服务

包括四点：客服、退换货，APP、海外仓。

客服方面。如果在用户购买中有任何问题，我们在咨询或者说跟我们互动的时候都有相关的人员及时跟客户进行回馈，这也是晚会我们转化率和定单的一步，我们24小时会分为黑白班，分7个工作日不间断回复用户的问题。让客户在网站购物产生的任何问题都可以及时地得到反馈。

第二是退换货。对于网上购物，其实用户是看不到实物的，我们可以通过产品的图片、内容呈现产品，但至于在购物过程中是否合身或者是否是我想要的效果，这个是不确定的，这都给用户产生大的心理上的隐患。所以如果网站上会有这样的一些退换货政策，比如说7天无条件或者15天无条件的政策，这样让我们用户在买的过程中放心，也会提升我们前端的转化数据。

第三个是APP。现在是移动端的时代，很多的用户不再是在电脑上购物，而是转向手机或者其他的移动设备，所以APP的上线能够让这部分经常使用平板或者手机的这样的一些新兴的设备访问网站的时候能够有更好的体验，从而达到转化的提升。

第四个海外仓。主要是解决我们发货的时效性，因为对于跨境电商来讲很大的痛点是物流的时间或者物流的周期很长，平均用户从下单到收到货到两周的时间，可能有些用户是比较及时性，其实规划的时间不是很长，就需要立刻收到这些东西。海外仓能够帮我们解决这些顾虑，能够让他们在比较短的时间收到产品。海外仓能够缩短发货，同时能够实现包裹的全程的跟踪，包括用户轻松地实现退换货。